galiciaunica Un recorrido semanal por la comunidad autónoma de Galicia, España.

LA VUELTA AL MUNDO ECONÓMICO DEL TURISMO

Por Alberto Barciela

Las soluciones no se improvisan. Cabe repentizar en momentos de urgencia, pero las crisis deben estar previstas para actuar con estrategia y oportunidad. Ahora sí es el momento de recuperar más de la mitad del 12,3 % del PIB español que llegó a representar la industria turística. En ello han de jugar un papel esencial los medios de comunicación.

Hace apenas unos meses, clausuramos en Madrid en el V Congreso de Editores Europa, América latina Caribe, con 40 directores con influencia sobre 59 países, entre ellos Alemania, Francia, Italia, Polonia, Portugal y todos los de Iberoamérica. Debatimos sobre la Verdad Construida, de algo que va más allá de la Face News, de la mentira, de algo que dominan mafias, robots y poderes ocultos en un mundo enredado en sí mismo, pleno de notoriedades espontáneas, de influencers incultos, de imágenes atractivas pero vacías y sobre todo, del dominio de nuestros datos , que es tanto como decir de nuestras debilidades y economías. Hablamos de manera detallada del turismo y de las posibilidades de que ambos sectores, comunicación y ocio, trabajasen conjuntamente.

Hablar de profesionalidad, en los medios y en el turismo, es debatir, clarificar, avanzar siempre en el marco del respeto y de los valores. Una agencia de viajes, un hotel o un periódico o una radio o televisión son empresas, con objetivos económicos, pero también con un afán de servicio público o al público, en el que la vocación se debe unir a la obligación. En esos compromisos está la fidelización de los clientes, de los lectores, de los espectadores, de los turistas. Y en esa línea es en la que entiendo que hemos de encontrar los puntos de coincidencia entre dos sectores que han caminado demasiado en paralelo sin encontrarse con la constancia necesaria.

El competitivo turismo se consolida en venta de imagen y de servicios, en el posicionamiento de un destino, de una oferta, de un transporte y de una estancia, de unas experiencias, en el aprovechamiento de una circunstancia temporal -un puente festivo o unas fiestas, la llegada del AVE-, la venta de unas instalaciones congresuales o la propuesta de una estancia saludable en un balneario. Todo en alta mar o en la costa, en el interior o en una isla. Las ofertas se multiplican exponencialmente desde la rural en la España vaciada a una vuelta al mundo en un crucero de lujo o un traslado en tren o autobús hasta un parque multiaventuras o el caminar a Santiago, esquiar en la alta montaña o comer en un gran restaurante. Los medios de comunicación, y ahora las redes, se muestran como elementos decisivos para encontrar al cliente y ofrecerle en el momento oportuno la oferta ajustada a sus deseos y posibilidades económicas.

Con el turismo, la industria de la felicidad, habíamos logrado reinventar la economía, al posicionarlo como el sector de mayor peso en el PIB, por encima incluso de la automoción. Si a ello añadimos su influencia sobre la industria agroalimentaria, el comercio, la cultura, la digitalización, la publicidad o la energía estaremos hablando de casi cuanto conforma la economía que crea puestos de trabajo, paga la educación y la sanidad, contribuye de manera decisiva a las prestaciones sociales, llena la hucha de las pensiones, o invierte en publicidad -asegurando la pervivencia y la labor de los medios-.

Y ha tenido que ser un virus el que ha trasladado todo eso a las páginas salmón de los periódicos, el que ha puesto en evidencia la deficiencia informativa sobre el valor del turismo como fuente de riqueza y empleo, más allá de lo que había significado hasta entonces cada compañía cotizada -todos conocíamos a Renfe, Iberia, AENA, Viajes El Corte Inglés, Air Europa, Meliá, Balearia, etc.-, pero como ciudadanos e incluso como informadores no éramos conscientes del peso real del conjunto en la economía española y mundial. Es más, estoy convencido, de que en un mar de datos de estancias, gastos medios, visitas de extranjeros nos estuvimos y nos estamos quedando cortos, cuando no sometidos a estadísticas al menos cuestionables.

Ahora que es el momento de la recuperación, nos necesitamos todos, más que nunca. Es hora de establecer alianzas estratégicas y de trabajar con la inteligencia y la sabiduría de los buenos profesionales. España necesita recuperar su imagen ante el mundo y vender, mejor que nadie, sus múltiples atractivos. La verdad está bajo el sol, resplandeciente, y casi todo está por hacer. Juntos podremos conseguirlo.

Alberto Barciela

*Miembro de la Mesa del Turismo de España